Der Begriff „nachhaltig“ taucht auf Waschmittelverpackungen auf, in Bankprospekten und auf Fast-Fashion-Webseiten. Rechtlich geschützt ist er nicht. Das macht ihn zum beliebtesten Instrument des Greenwashings: eine Behauptung, die sich nicht überprüfen lässt, weil kein Maßstab existiert. Verbraucher, die sich auf solche Aussagen verlassen, treffen Kaufentscheidungen auf Basis von Marketingversprechen statt von Fakten.
Was Greenwashing konkret bedeutet
Greenwashing bezeichnet die Praxis, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung als umweltfreundlicher darzustellen, als es tatsächlich ist. Der Begriff entstand in den 1980er Jahren, als der US-Umweltaktivist Jay Westerveld Hotels dafür kritisierte, Handtücher-Wiederverwendungsprogramme als Umweltschutz zu vermarkten, während sie gleichzeitig massiv expandierten und Ressourcen verbrauchten.
Heute ist Greenwashing systematischer und schwerer zu entlarven. Eine Untersuchung der EU-Kommission aus dem Jahr 2021 ergab, dass 42 Prozent aller geprüften Umweltaussagen auf Unternehmenswebseiten übertrieben, falsch oder irreführend waren. In Deutschland hat die Verbraucherzentrale Bundesverband mehrfach Abmahnverfahren wegen solcher Praktiken eingeleitet, unter anderem gegen Modehändler und Energieversorger.
Die häufigsten Begriffe und ihre Schwächen
Es gibt eine Handvoll Begriffe, die in der Werbung besonders häufig eingesetzt werden und deren Bedeutung entweder gesetzlich nicht definiert ist oder die bewusst vage gehalten werden.
„Klimaneutral“
Dieser Begriff suggeriert, dass ein Produkt oder Unternehmen keine Nettoemissionen verursacht. In der Praxis wird er fast ausschließlich über Kompensationszahlungen erreicht, etwa durch den Kauf von CO2-Zertifikaten. Das ist nicht verboten, aber oft irreführend: Die Emissionen entstehen trotzdem. Anbieter wie atmosfair oder South Pole verkaufen Zertifikate, deren tatsächliche Wirkung von unabhängigen Experten regelmäßig angezweifelt wird. Wer „klimaneutral“ liest, sollte fragen, ob die Emissionen tatsächlich reduziert oder nur ausgeglichen wurden.
„Nachhaltig“ und „umweltfreundlich“
Beide Begriffe sind in Deutschland nicht rechtlich definiert. Unternehmen können sie ohne jede Nachweispflicht verwenden. Das Oberlandesgericht Schleswig hat 2023 ein Urteil gesprochen, wonach Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ einer genaueren Erläuterung bedarf, wenn sie nicht irreführend sein soll. Für „nachhaltig“ fehlt eine vergleichbare Rechtsprechung bislang weitgehend.
„Recycelt“ und „aus recycelten Materialien“
Hier kommt es auf den Anteil an. Ein Produkt, das zu zwei Prozent aus Recyclingmaterial besteht, darf diese Aussage formal treffen. Seriöse Hersteller geben den genauen Prozentsatz an. Fehlt dieser Hinweis, ist Skepsis angebracht.
„Bio“ und „Öko“
Diese Begriffe sind in der Lebensmittelbranche durch EU-Verordnungen geregelt und damit vergleichsweise verlässlich. Außerhalb der Lebensmittelbranche, etwa bei Kosmetik oder Textilien, gelten diese Regelungen nicht automatisch. Ein „Bio-Shampoo“ ohne Zertifizierung kann trotzdem synthetische Inhaltsstoffe enthalten.
Einen kompakten Überblick über die Bedeutung solcher Begriffe bietet etwa nachhaltigkeits-abc.de, wo Fachbegriffe aus dem Nachhaltigkeitsbereich alphabetisch erklärt werden.
Siegel als Orientierung, aber kein Allheilmittel
Umweltsiegel sollen Verbrauchern Orientierung geben. Tatsächlich gibt es in Deutschland über 100 verschiedene Nachhaltigkeitslabels, was die Lage unübersichtlicher macht, nicht klarer. Eine grobe Unterscheidung hilft:
- Staatlich anerkannte Siegel: Der Blaue Engel (für Produkte), das EU-Bio-Siegel (für Lebensmittel) und das EU-Ecolabel unterliegen definierten Vergabekriterien und werden von unabhängigen Stellen geprüft.
- Brancheninitiierte Siegel: Viele Siegel werden von Unternehmensverbänden selbst vergeben. Ohne externe Kontrolle sind sie kaum aussagekräftig.
- Selbst vergebene Label: Aufdrucke wie „Green Choice“ oder „EcoFriendly Collection“ ohne Zertifizierungshinweis sind reine Marketingaussagen.
Der Blaue Engel beispielsweise besteht seit 1978, wird vom Umweltbundesamt vergeben und deckt aktuell über 30.000 Produkte in mehr als 120 Produktkategorien ab. Das macht ihn zu einem der verlässlichsten Siegel im deutschen Markt, auch wenn er nicht alle Produktbereiche abdeckt.
Konkrete Prüfschritte für den Alltag
Wer nicht jedes Produkt ausführlich recherchieren will, kommt mit wenigen gezielten Fragen weit.
- Wird ein konkreter Beleg für die Umweltaussage genannt, etwa ein Zertifikat mit Prüfnummer oder ein verlinkter Nachhaltigkeitsbericht?
- Bezieht sich die Aussage auf das gesamte Produkt oder nur auf einen kleinen Teil davon?
- Wer hat das verwendete Siegel vergeben und nach welchen Kriterien?
- Macht das Unternehmen Angaben zu seinen Gesamtemissionen, nicht nur zu einzelnen Produkten?
Ein Beispiel aus der Textilbranche verdeutlicht das Problem: H&M warb bis 2023 mit einem „Conscious“-Label für bestimmte Produktlinien. Eine Analyse des norwegischen Verbraucherschutzverbands ergab, dass die zugrundeliegenden Nachhaltigkeitskennzahlen irreführend waren. H&M stellte das Label daraufhin ein. Solche Fälle zeigen, dass auch bekannte Marken nicht automatisch vertrauenswürdig sind.
Was sich rechtlich gerade verändert
Die Europäische Union hat 2024 die sogenannte Green Claims Directive auf den Weg gebracht. Sie verpflichtet Unternehmen, Umweltaussagen künftig mit wissenschaftlichen Belegen zu untermauern, bevor sie in der Werbung verwendet werden dürfen. Verstöße sollen mit Bußgeldern von mindestens vier Prozent des Jahresumsatzes belegt werden können.
Parallel dazu gilt in Deutschland seit 2025 die aktualisierte Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken, die explizit pauschale Umweltaussagen ohne Nachweis als irreführend einstuft. Klagen können sowohl von Wettbewerbern als auch von Verbraucherschutzorganisationen erhoben werden. Die Rechtslage wird also schärfer, aber bis zur flächendeckenden Umsetzung werden noch Jahre vergehen.
Verbraucher sind bis dahin gut beraten, eigene Kompetenz aufzubauen. Wer die gängigen Begriffe kennt, weiß, welche Aussagen substanziell sind und welche lediglich das Vertrauen in eine Marke stärken sollen, ohne etwas Konkretes zu versprechen. Das ist keine Frage von Misstrauen gegenüber Unternehmen, sondern von informierten Kaufentscheidungen.
